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當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容 奧美創(chuàng)意培訓(xùn)資料 作者：佚名 時(shí)間：2003-3-10 字體：[大] [中] [小]

一、 創(chuàng)意策略八段錦  
1、本次廣告希望達(dá)到的目的和效果？  
2、目標(biāo)對(duì)象是哪些人？他們的人文特征及心理特征是什么？  
3、我們希望目標(biāo)對(duì)象看了廣告激起何種想法？會(huì)采取什么樣的行動(dòng)？  
4、產(chǎn)品的定位和獨(dú)特點(diǎn)以及發(fā)展歷史等？  
5、定位的支持點(diǎn)以及任何有助于發(fā)展創(chuàng)意的訊息是什么？  
6、廣告要給消費(fèi)者什么樣的承諾？承諾是廣告的靈魂點(diǎn)！  
7、廣告要表現(xiàn)什么樣的格調(diào)？ 
 
8、預(yù)算限制、媒體發(fā)布的特點(diǎn)及頻度？  


二、發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意的五個(gè)基本原則  

1、務(wù)實(shí)原則： 
了解了該知道的訊息以后，再開(kāi)啟智慧思想。一定要有耐心去探求消費(fèi)者、市場(chǎng)情況、產(chǎn)
品的詳細(xì)說(shuō)明以及制定下來(lái)的廣告策略。不要讓客戶感覺(jué)到我們的廣告是外行人做的廣告
。  

2、骨氣原則： 
每個(gè)創(chuàng)意人都渴望叫座又叫好的廣告，個(gè)人天分固然是關(guān)鍵，客戶能否接受以及個(gè)人的機(jī)
遇也是影響因素。無(wú)論你的天分是否被埋沒(méi)，無(wú)論你是否自認(rèn)平凡，既然你選擇了創(chuàng)意這
個(gè)行業(yè)，要有“別人也會(huì)想到的想法，我不用！”的骨氣。目的在于激勵(lì)自己超越平凡，
避免滿足自己六十分創(chuàng)意的惰性。  

3、效率原則： 
由于創(chuàng)意是主觀的思維產(chǎn)物，如果你把時(shí)間花到熬想一個(gè)想法，容易鉆進(jìn)牛角尖而不自覺(jué)
，即使想法有問(wèn)題，你主觀上對(duì)這個(gè)想法的執(zhí)著往往會(huì)阻礙你其他想法的產(chǎn)生以及接受其
他想法的肚量。所以，在思考創(chuàng)意的時(shí)候，不妨先三百六十度地思索，從不同的角度去切
入生成不同的想法，不要著急計(jì)較一個(gè)想法的文字和視覺(jué)表現(xiàn)。寧可多想一些點(diǎn)子，再篩
選出最好的幾個(gè)進(jìn)行仔細(xì)推敲。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種先求廣再求精的原則會(huì)讓你想創(chuàng)意的時(shí)候
事半功倍。  

4、余地原則： 
創(chuàng)意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后時(shí)限絕不拍板。但等到有問(wèn)題被發(fā)現(xiàn)的
時(shí)候卻沒(méi)有時(shí)間修改了，只有硬著頭皮照做不誤，這有違專業(yè)精神。所以我們?cè)O(shè)立“創(chuàng)意
審核會(huì)議”，針對(duì)提案事先審定創(chuàng)意概念和創(chuàng)意草稿。所以一般情況下，任何創(chuàng)意都應(yīng)該
在時(shí)間流程上留出兩天時(shí)間冷靜反省再做決定。  

5、負(fù)責(zé)原則： 
想法和執(zhí)行之間還有很長(zhǎng)的一條路要走，很多想法在轉(zhuǎn)為設(shè)計(jì)稿的時(shí)候沒(méi)有什么問(wèn)題，但
在執(zhí)行的時(shí)候因?yàn)榧夹g(shù)限制或者預(yù)算限制根本無(wú)法完成，如果不在創(chuàng)意成型要實(shí)現(xiàn)的時(shí)候
估量執(zhí)行因素，會(huì)在后期出現(xiàn)很多麻煩。記�。合氲降膭�(chuàng)意，要賣的出去也要做的出來(lái)。
 


三、 想創(chuàng)意時(shí)候的幾個(gè)禁區(qū)：  

1、忌分工： 
文案寫好標(biāo)題給設(shè)計(jì)要求配畫面，或者設(shè)計(jì)想好畫面給文案要求配標(biāo)題，都是絕對(duì)的錯(cuò)誤
。工作伙伴之間要相互討論，彼此分享對(duì)方的想法，使兩條或者更多條的思路能夠交叉銜
接，才是創(chuàng)意人之間最有效的互動(dòng)模式。  

2、忌自戀： 
很多做創(chuàng)意的人都有脆弱的神經(jīng)，當(dāng)想法遭受挑戰(zhàn)、蒙受批評(píng)的時(shí)候，這根神經(jīng)有時(shí)候就
會(huì)發(fā)作，然后出現(xiàn)自我防衛(wèi)的語(yǔ)言行為。其實(shí)每個(gè)創(chuàng)意人都有急于辯解以及回避批評(píng)的傾
向，這是人的天性，并不是創(chuàng)意人的個(gè)性。但是身為廣告人，一定要有把自己嘔心瀝血的
作品攤出來(lái)讓眾人檢視的勇氣，在感性的思考過(guò)后，學(xué)習(xí)理性地看自己的作品，也接受別
人理性地查核。自戀的水仙的下場(chǎng)難以逃脫溺死在虛擬的幻景的命運(yùn)。  

3、忌客氣： 
直接否定別人的想法非但失禮而且傷人，用比較間接委婉的措辭，再加上充足的理由，甚
至積極的建議，會(huì)使創(chuàng)意得到提升。但不能以為客氣就不忍批評(píng)，如果這樣，可能我們最
終會(huì)受到客戶更為激烈的批評(píng)甚至喪失機(jī)會(huì)。  

4、忌認(rèn)命： 
永遠(yuǎn)不要滿足于六十分的創(chuàng)意！如果你真的無(wú)法突破自己的創(chuàng)意障礙，安心你現(xiàn)在的待遇
和位置，不想再有更大的發(fā)展，否則你何必看輕自己？也許是你的潛力尚未激發(fā)，也許是
尚未開(kāi)發(fā)。多看些國(guó)內(nèi)外的優(yōu)秀作品，多做些模擬練習(xí)，比別人多熬上2夜，即使做不出1
00分的創(chuàng)意，起碼也可以拼出70、80分的創(chuàng)意。  

5、忌搞怪： 
創(chuàng)意的手法是無(wú)窮的，尺度難以衡量，讓你的想象裝上翅膀盡情遨游的時(shí)候，記住要用大
腦指揮方向，而不是讓翅膀?qū)⑾胂髱нM(jìn)詭秘奇幻的世界，弄得消費(fèi)者看不明白。要時(shí)刻審
視創(chuàng)意是不是依照廣告策略制定的消費(fèi)者可以接受的。  


四、創(chuàng)意左輪槍  

創(chuàng)意的定義是什么？綜合運(yùn)用各種天賦能力和專業(yè)技術(shù)，由現(xiàn)有的資源中求得新概念、新
作法、新樣式的過(guò)程。事實(shí)上百分之九十九的廣告創(chuàng)意都是改良現(xiàn)成的創(chuàng)意素材。  

我么不妨把創(chuàng)意想象成一個(gè)機(jī)械結(jié)構(gòu)的機(jī)器——左輪手槍。手槍中包含槍身、準(zhǔn)星、扳機(jī)
三個(gè)重要元件，當(dāng)然還要有子彈。這四個(gè)東西分別代表創(chuàng)意發(fā)想過(guò)程中四個(gè)重要的元素。
 

1、槍身——?jiǎng)?chuàng)意人的腦子： 
設(shè)計(jì)人員要對(duì)圖象、色彩、空間觀念的敏銳度要夠，文案人員對(duì)文字、語(yǔ)言的敏感度要高
，才能稱職。但如果想成為有創(chuàng)意的廣告人，關(guān)鍵在于想象力。想象力可謂創(chuàng)意力的催化
劑，它可以將你腦中存在的感化能力、專業(yè)技能和生活經(jīng)驗(yàn)，調(diào)配成精彩的想法。試著用
你的想象力羅列出一個(gè)玻璃杯的用途：可以插花、裝筆、當(dāng)聽(tīng)筒、用杯口畫圓圈、當(dāng)蠟燭
臺(tái)、敲破后當(dāng)自衛(wèi)武器、裝水后敲擊出音樂(lè)……等等。想象力越豐富的人，可以生成創(chuàng)意
的沸點(diǎn)越低，一點(diǎn)即燃。  

2、準(zhǔn)星——?jiǎng)?chuàng)意策略： 
威力再大的武器也需要準(zhǔn)星協(xié)助瞄準(zhǔn)，尋找正確方向并鎖定正確方向。除非你甘愿使用有
浪費(fèi)子彈嫌疑的霰彈槍，撒下天羅地網(wǎng)去碰運(yùn)氣，否則事先了解創(chuàng)意策略，知道子彈要射
向何處是極其重要的。  

3、扳機(jī)——?jiǎng)?chuàng)意概念： 
用來(lái)?yè)舭l(fā)子彈。扳機(jī)一旦失效，子彈將毫無(wú)用處。概念就象是扳機(jī)，協(xié)助激發(fā)點(diǎn)子。比如
麥?zhǔn)峡Х壤�用：“無(wú)論何時(shí)何地，用隨身泡的咖啡激勵(lì)或安慰自己重新開(kāi)始的概念”就可
以想出一些點(diǎn)子，包括：傷心過(guò)后沖一包咖啡撫平情緒，緊張的時(shí)候沖一包讓自己放松等
等。這些點(diǎn)子都源于一個(gè)概念的激發(fā)。概念是固定的，但點(diǎn)子是可以變化的，多從生活中
找一些與概念有關(guān)聯(lián)的點(diǎn)子就可能出現(xiàn)好的創(chuàng)意。  

4、子彈——點(diǎn)子： 
圖象和文字的表現(xiàn)，是制造廣告效果及影響消費(fèi)者的重要因素。一個(gè)稱得上是廣告創(chuàng)意的
點(diǎn)子最好能勾引消費(fèi)者的注意力以及一探究竟的興趣，圖象或者文字能留給消費(fèi)者深刻印
象，提供的主要廣告訊息要清楚明白，要符合品牌形象和商品個(gè)性。不管想什么點(diǎn)子，一
定要以消費(fèi)者導(dǎo)向?yàn)樵瓌t。廣告是做給消費(fèi)者看的，既不是為了取悅廣告獎(jiǎng)的評(píng)審，也不
是為了讓別人典藏。所以創(chuàng)意人需要極為深刻地揣摩目標(biāo)對(duì)象的心態(tài)，點(diǎn)子才容易引起共
鳴。  


六、IDEA的十盞綠燈  

1、要先求對(duì)再去求妙  
精彩的創(chuàng)意點(diǎn)子令人眼睛一亮，印象深刻，但正確的訴求才會(huì)改變?nèi)说膽B(tài)度，影響人的行
為。創(chuàng)意人就象高明的模特，她要利用身體語(yǔ)言盡量表現(xiàn)設(shè)計(jì)師的盡心制作，但千萬(wàn)忌諱
讓自己的高明條件掩蓋了服飾的風(fēng)采，朝臺(tái)下賣弄的模特將觀眾的注意力吸引到自己的身
材上，忘卻了服裝才是真正的主角，如同好表現(xiàn)的創(chuàng)意人為維護(hù)創(chuàng)意的完整性犧牲訊息的
清晰性，都是違背專業(yè)精神的不負(fù)責(zé)行為。比如不少的創(chuàng)意愛(ài)用大量的留白和少量的文字
制造畫面的特殊視覺(jué)效果，堅(jiān)持只擺兩行文案，品牌又放的小小的，結(jié)果藝術(shù)效果達(dá)到了
，廣告效果卻受到傷害。  

2、要緊緊鎖定產(chǎn)品及主題：  
當(dāng)想不出好點(diǎn)子的時(shí)候，直接把產(chǎn)品的品名和廣告主題拿來(lái)表現(xiàn)不失為可行之道，因?yàn)樗?br> 最少還能吸引對(duì)該產(chǎn)品關(guān)心度較高的消費(fèi)者。當(dāng)然沒(méi)有人鼓勵(lì)創(chuàng)意人這么做來(lái)逃避用腦的
借口。事實(shí)上，最好的創(chuàng)意應(yīng)該能不露痕跡地結(jié)合產(chǎn)品、主題和點(diǎn)子三者。好的例子就是
奧格威做的“當(dāng)一輛勞斯萊斯以時(shí)速六十英里行駛時(shí)，您在車內(nèi)唯一聽(tīng)到的聲音是時(shí)鐘的
滴答聲�！� 
 
3、 要一針見(jiàn)血  
當(dāng)文學(xué)家或?qū)а萦幸蝗f(wàn)字或者120分鐘的時(shí)間可以說(shuō)故事，廣告創(chuàng)意人只有數(shù)百字或者30秒
可以講故事。因此，所謂氣氛的醞釀對(duì)廣告而言就成了奢侈的東西，創(chuàng)意人要習(xí)慣抓重點(diǎn)
的思考方式，而且只抓一個(gè)重點(diǎn)，抓住了便大做文章，至于引致此重點(diǎn)的過(guò)程可以略去，
好象你以菜刀一下將洋蔥切成兩半，而不是以手慢慢地一層層地剝開(kāi)它。  

4、 要簡(jiǎn)單明了  
消費(fèi)者看廣告是一種手段而不是一種目的，當(dāng)作購(gòu)買決策的參考。而且，多半情況下，消
費(fèi)者是被動(dòng)地接受廣告訊息的，越容易被他的知覺(jué)器官吸收的訊息也就越容易侵入他的潛
意識(shí)。刻意將創(chuàng)意做得很偉大、很有深度得創(chuàng)意人，也忙于建構(gòu)復(fù)雜的邏輯，套用結(jié)構(gòu)式
的文字，拼湊摸棱兩可的畫面，大多過(guò)高估計(jì)了消費(fèi)者對(duì)廣告的理解和分析能力。  

5、 要合乎基本邏輯  
曾經(jīng)有一個(gè)眼鏡店的廣告，畫面用插畫的形式呈現(xiàn)一個(gè)青色的瓜果，標(biāo)題寫到“這是XIGU
A or QINGGUA ？”副標(biāo)題是“如果你分不出來(lái)，表示你該換眼鏡了”。其實(shí)這個(gè)廣告很有
想法但是對(duì)消費(fèi)者而言，分不清是什么瓜果，不一定與眼鏡度數(shù)不足有關(guān)系。違反了基本
邏輯的想法除非是刻意的表現(xiàn)手法，一定要細(xì)心檢視，以免影響廣告的說(shuō)服力。如某品牌
的白米，廣告標(biāo)語(yǔ)是“有點(diǎn)粘又不會(huì)太粘”，如果改成嘩眾取寵的“似粘又似不粘”好象
詩(shī)人說(shuō)話，大概就不會(huì)被別人傳誦了。  

6、 要同時(shí)將IDEA文字化和視覺(jué)化  
有一個(gè)奉命為客戶已經(jīng)通過(guò)的畫面配標(biāo)題的事情，畫面是一輛拖著光影、似乎在高速行駛
的汽車，想了很久，沒(méi)有合適的表達(dá)，勉強(qiáng)用“將一切遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面”來(lái)表現(xiàn)汽車加速凌
厲的特性，但總體感覺(jué)標(biāo)題和文案不匹配，沒(méi)有生命力。所以要訓(xùn)練自己不光依賴文字語(yǔ)
言思考，也學(xué)習(xí)進(jìn)行圖象思考。其實(shí)，經(jīng)由IDEA文字化和IDEA視覺(jué)化兩種思考方式的融合
運(yùn)用，抽象的概念更容易形成具象的符號(hào)或圖形跳出腦海。  

7、 要多多益善  
有時(shí)候，思考創(chuàng)意象開(kāi)車一樣，剛啟動(dòng)時(shí)由于引擎尚未達(dá)到最有效率的工作溫度，行駛不
太通暢，等運(yùn)行一段時(shí)間以后，引擎的力量就源源輸出了。腦筋也要暖車，等思考進(jìn)入狀
態(tài)，真正的好點(diǎn)子才開(kāi)始迸射出來(lái)。所以，只要時(shí)間足夠，多構(gòu)思一些好點(diǎn)子，再?gòu)闹刑?br> 選、組合最好的點(diǎn)子，往往會(huì)有驚喜的收獲。  

8、 要細(xì)細(xì)切削  
是“僧敲月下門”還是“僧推月下門”？推敲之間，固然磨人，不加推敲，又如何擺脫平
凡？作為創(chuàng)意人知道一個(gè)說(shuō)法： “把寫好的文案放進(jìn)抽屜里面，隔天再看，會(huì)發(fā)現(xiàn)更多需
要修改潤(rùn)色的地方”。不過(guò)，在修改創(chuàng)意的時(shí)候一定要兼顧“創(chuàng)意好或壞”以及“訴求的
正確還是錯(cuò)誤”兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，缺一不可。  

9、 要盡量娛樂(lè)消費(fèi)者 
把商品娛樂(lè)化是廣告創(chuàng)意人必備技能，這情形好比演員上了舞臺(tái)一定要有特別的服裝、化
妝、動(dòng)作以及燈光、音響等等配合，為的是令觀眾賞心悅目。娛樂(lè)效果并不影響在傳播上
的嚴(yán)肅意義，但你不必辛苦地扮演小丑逗笑，那是喜劇演員的職責(zé)。廣告人做的是博得消
費(fèi)者的好感，好感不同于逗樂(lè)，感人的或震撼的甚至恐怖的訴求一樣能或者好感。  

10、 要能痛改前非  
創(chuàng)意人最痛楚的是好不容易想到絕妙的點(diǎn)子，卻發(fā)現(xiàn)不符合策略或有違背品牌的特性，要
被迫放棄。痛則痛矣，但昧著良知用到底，為求過(guò)關(guān)不惜羅織似是而非的理由，自棄專業(yè)
立場(chǎng)，顯然對(duì)廣告創(chuàng)意的商業(yè)本質(zhì)確認(rèn)不夠，心態(tài)并不正確。想想多少大師因?yàn)闊o(wú)法突破
自己而自殺，廣告人為廣告效果而痛棄點(diǎn)子有何難而有？